【建材袁观察】“小区市场”折射营销本源

近来多地家居建材市场运营商反映渠道市场经营惨淡，究其原因，笔者以为：一是受房地产市场的分化传导的影响；二家居建材企业的产能严重过剩；三是多种业态（店铺、展会、联盟、集采、小区、网络）的分食。

济南家居建材的小区市场如火如荼，硝烟弥漫。某小区集200家品牌商家,物业管理公司保荐，龙发装饰、T0T0卫浴、圣象地板、森拉特散热器、百德和梦天木门等大牌“公主下嫁”，过去鲜见的家庭影院、家具亦加入厮杀小区市场的阵营。窥一斑而见全貌，其火热的背后，折射出市场回归营销本源，行销方案大行其道，并警示着靠传统惯性的营销手段已穷途末路，而考量企业的是其创营销能力和重要的“深度助销”能力，

大部分的营销成功的案例是商家与消费者跟踪2至3次结果而成，而传统店铺靠坐门等客的“等”，在今天消费者被多业态（展会、联盟、集采、小区、网络））的一次次被截流和多轮的降价等诱惑后，已很难“等”到消费者。而小区商家的目标锁定，见缝插针的创造”跟踪”机会，则为营销成功创造基础条件。

营销重在“营”，而非“销”。基于“互联网思维”。济南“五星上将”的小区市场的营销实践，“整合”为最大亮点，一是“外联合”，“聚”资源。整合物业公司，由其独立于厂家的第三方保荐商家，以参加活动免半年物业费，定购产品免全年物业费；二是用“内联盟”，“拢”商家。整合相关小区商家，组建联盟体，共享客户资源，绑定惠送条件，共同承担或质量问题；三是“通业态”，打通“店铺、展会、联盟、集采、小区、网络、微沟通）多个点，实现多点辐射。

小区是建材市场的“前沿阵地”，早一步成步步领先，熟谙客户户型结构,不断累积的准客户关系，制定的个性解决方案，便捷的选购等已让小区成为重要的销售通路。小区市场非拦截，不销售。如何给出消费者的小区购买理由和针对店辅等业态制造的“屏障”，成为小区市场销售的关键所在。一种商业模式的成功在于包括消费者价值创造的能力、关键资源的匹配（团队能力、当下稀缺的“正心诚意”）、创意手段的认知，以及符合当下“微沟通”等传播手段的应用，“模式、团队、人文”系小区市场的“铁人三项”。

营销是环境的产物。“店铺”一直来承载着“形象展示”，互联网和移动互联网时代，消费者获知的品牌和价格信息已高度对称，面对个性化、情感化的新客户需求，过去单一的“店铺”销售或显得捉襟见肘；“集采”，在某些城市已演变成过度杀价，已致运营商无利可赚；“网络销售”成一把双刃剑，或影响运营商的关系。而“小区拦截”，集“整合”、“个性满足”、“微沟通”、“客户粘稠度”、“防障墙”于一身，已由过去的犹抱琵琶半遮面而粉墨跃场，并显示出较强的生命力。

袁清