梦天木门余静滨：09年三个创新

新浪家居采访了梦天木门的营销总经理余静滨先生，在访谈过程中，余总谈了梦天20年的发展历程以及今天所取得的成就。面对金融危机，梦天主要通过三方面的创新来积极应对：管理上的创新、从传统的制造型企业向经营型企业转型、战略性地营销创新。抓好这三个创新，同时保持两条腿走路，内销和外销结合。

地点：浙江梦天木业有限公司嘉善基地

嘉宾：梦天 营销总经理余静滨

主持人：何亚娟

以下为现场实录

主持人：余总，当初创立梦天是一种什么样的机缘？

余总：我们董事长毕业于浙江工业大学，专业是无线电。毕业以后在机关做 公务员，1989年下海创业，就是现在的“梦天”，名字主要是表达有很多梦想并且能够天马行空的去实现。

我们希望能够把这个品牌做成中国的建材行业的顶级品牌。

主持人：请您介绍一下梦天木门现在的发展情况。

余总：梦天于1989成立，是国内最大最早生产、设计、销售木门及地板的大型现代化企业之一。梦天从成立之初，就前瞻性地提出“品质立市、实效营销”的发展战略，使企业在19年间获得迅猛发展，现已成长为全球木门行业最重要的生产和研发基地之一，拥有一个自主研发机构，有庆元和嘉善两大生产基地。

梦天到现在有20年的历史，梦天从庆元一个小工厂起家到庆元当地非常有声望的大型的木门制造工厂。2003年—2004年又投资了华悦这个工厂。梦天的产品主要在北美市场销售，跟加拿大非常有名的一个品牌合作，以及在欧洲市场和中欧市场也有很多合作，主要是以外加工的形式来生产。目前这两个工厂产能，如果单班生产一天可以做5300套。如果再增加班次的话产能就更大，但是我们这个企业一直是比较规矩的企业，让企业平稳地增长运营。

梦天拥有同行业无法比拟的绝对优势。例如，梦天拥有目前世界最先进的德国木门生产设备——数控高科技机床，该设备国内仅有5台，其中3台为梦天所有；梦天还是国内唯一通过了被誉为国际上最权威的认证之一——FSC森林认证的企业；相对于国内市场木门通常门厚38—40mm，梦天木门是国内唯一严格采用门厚达45mm、完美隔音80分贝这一国际标准的国内企业。

经过20年的发展，梦天在全国乃至全世界同行业中都处于领袖地位。

但是，梦天从不满足于现状，而是视这样的市场地位为一种责任，以此鞭策自己在研发、品质、营销、服务等层面不断寻求突破。

《管子•权修》中说道：十年之计，莫如树木。但对于梦天木业来说，更需以百年时光去着心衡度、潜心耕耘这份大事业。
主持人：梦天木门作为行业翘楚，如何平衡大批量生产和个性化的设计？

余总：梦天在机械设备上一举投入2.2亿元，引入目前世界最先进的德国木门生产设备——数控高科技机床，在中国仅有5台，梦天就拥有3台；10个面积达到2.5万平米的生产车间，所以这保证了梦天木门的大批量生产。

个性化的产品设计方案在梦天实际上一直都在做，这五年当中出的东西也很多，别人模仿也很快。在这个过程当中，我们就开始走一些自己更有个性化的道路，梦天高薪聘请了近30名国内外著名设计师，严格按照FSC认证和CTC检验数据及ISO14000环境管理体系认证作业生产，结合自身为中国木门行业标准起草单位的先天生产流程工艺优势，确保梦天强大的产品力。

主持人：请您谈谈在金融危机下公司内外做了哪些调整来应对危机？

余总：07年的时候我们认识到整个外销市场会走到一个比较难的时期，做外销的人越来越多，压价越来越大，而且一个外销型工厂追求的是产量，如果产量不能完全释放，成本就会上升。

所以07年我们很主动希望能够做内销，我们要回到中国市场，把国内市场做得更好一些。我们有一大群跟随我们十年的经销商，目前在门这个行业里面，梦天的网络非常健全，全国有200多个门店，200多个经销商。08年我们对国内市场做了一些梳理，开始网点布局更趋于合理性，但是为了更合理性还在逐步调整。08年我们市场推广上也有一些动作，但是力度还不大。

要面对整个金融危机影响，我觉得作为一个企业而言，他首先在三个层面上做好自己的创新。首先一定要创新，一定要改变自己老的经营思路。

第一，管理上进行创新，外销制造业的企业，在管理上一定要突破，加强成本控制，加强过程管理，加强细节，然后采取战略转型，从制造业变成销售为导向、以消费者为导向、以市场为导向，建立自己的运营体系。

第二，让梦天从传统的制造型企业向经营型企业转型。09年我们希望除了管理创新以外产品创新能够做得更好，我们围绕自己原来的优势不断研发新产品。

第三，战略性地营销创新。

抓好这三个创新，同时保持两条腿走路，内销和外销结合。但是我们很可喜的看到，因为我们前面五年努力，我们在北美市场和中东的耕耘，那么我们今天的门，包括我们地板的产品都能在外销市场上有一定的份额，这跟我们这些年在国外市场上找到一个比较好的市场定位有关，我们产品在北美市场更多是受哪些消费者喜欢，这些我们调研分析得比较透彻。
所以今年开始我们的外贸其实是平稳发展，没有受到太大影响，我觉得我们的产品定位和市场运作比较吻合，定位比较准确。

内贸市场这方面，我们外贸订单有所增加的情况下，我们才能够在这段时间里拿出比较经典的款型、比较好的款型来回馈国内消费者。所以今年的3.15，梦天在全球同步推出全新“心门”系列。作为一款面向大众消费者的产品，“心门”是目前国内唯一真正达到国际顶尖品质的产品，是梦天人20年造门智慧的结晶。梦天“心门”系列将首发国内售价统一价1588元/套，在3月活动期间还将免费配赠高档门锁一副并免费上门安装。从市场来看，梦天“心门”的推出不仅体现了梦天作为行业领袖和市场标准制定者的不凡实力，更表达了全体梦天人回报广大消费者支持与信赖的拳拳深情。心门的概念实际上就是我们降低所有环节的费用，挤干水份，拿出一个最优质的超性价比的产品回馈给消费者，我们所有流通环节利润都非常微薄，这样才能够让经济环境不太好的情况下让消费者享受到性价比比较好的产品。

主持人：据我了解梦天成立至今已经20年了，过程中肯定有坎坷也有收获的喜悦，请您跟我们分享下品牌建设的经验。
余总：首先是产品品质，梦天曾经在中央台做了一个广告“一锤定音”，梦天木门三年内开裂变形无条件退换，产品的次品率几乎只有千分之一。

梦天最早在木门行业当中最早打出品牌是在8年前，我们所有的店都是专卖店，大家都只卖梦天，开独立的专卖店，只能经营梦天的品牌。

品牌是什么？首先是知名度，让别人知道你，然后是美誉度，口碑，然后是忠诚度，这才是品牌。

所以梦天从07年下半年开始发力国内市场，我们先要做好自己的知名度，在这个过程中先要做好自己的产品，培养自己的美誉度，然后有一个非常忠诚的客户群，这时候我品牌忠诚度才能真正建立，这时候才能是比较完善。

在这个过程当中我们不断地梳理产品体系，价格体系，终端体系，能够让消费者得到比较好的产品和服务。

面对经济危机首先要练内功，所以07年、08年以及整个09年我们都在练内功，制造和营销两方面。我们的客户、我们的服务体系练内功，三架马车平衡往前走。

主持人：凯雷集团投资安信地板，联想弘毅牵手科宝博洛尼，近年来发生在家居行业内的多起风险投资案例。您如何看待家居行业内的资本运营现象？

余总：资本投入到建材行业，安信确实比较早。安信寻找自己的融资对象，总共谈了二三十家。谈到最后就一家就是凯雷，整个过程不过一星期。

就资本在家居行业的运作，我认为是很有必要的。建材行业是传统行业，虽然说传统行业的盈利会比较低，但是风险不大，尤其是资源性行业，为什么VC来投资家居行业的时候都是选择跟木业相关的？因为它是资源型产业。

而在这些情况下，梦天处于一种什么样的状况？梦天致力于自己在很辛勤耕耘的情况去做一些事情。这是企业发展过程当中遇到的必然阶段，到最后梦天企业也要回馈于社会，是公众化企业，而现在这个企业还在发展，最终会公众化，这是肯定的。任何一个企业到最后都是公众化企业才能做大做强。

主持人：梦天木门的原材料来自哪里？在环保和节能方面的情况如何？

余总：一部分来自于中国的可循环利用的树生材资源，还有一部分是进口的树生材资源。所以在这个环节上，梦天通过了ISO认证，我们对所有上下游的供应商都进行严格控制。

梦天早就拿到了FSC认证，这是国际上林业和林产工业方面最权威和最具影响力的认证之一，目前已经得到全世界一百多个国家的认可。其成立的宗旨是致力于全球性的森林管理，以求达到森林可持续性的环境保护、社会责任和经济效益的全面发展。

梦天木门FSC森林认证的取得是梦天走向国际市场的“绿色通行证”，是梦天社会责任、环境保护、经济效益与国际接轨，并以森林可持续发展的经营理念，引领木门行业的健康发展，形成森林发展与木门生产的合理循环，与大自然和谐发展，创造人类生存的绿色空间。

主持人：请您谈谈未来几年木门的流行趋势是怎样的?

余总：整个木门行业是往高处提升方向发展，不管是品牌建设还是制造，还是木门的款型设计，产品研发，都是往高处走。

而梦天门优势在哪里？梦天木门的产品系列非常齐全、款型非常多。我们做平板的产品以外还大量运用一些工艺，比如涂装工艺。

未来会对设计的要求越来越高，对材种的要求会越来越少，更多地依赖于款型的设计和涂装工艺的设计，在这个方面是梦天未来几年发力的源头。前面几年梦天奠定了好的木制品基础，后面的三五年当中我们的产品设计，材料选择，涂装工艺上会要求比较严。梦天能够形成批量化生产最主要是具有独特的技术手段，比如说底漆工艺和面漆工艺相结合，能够大量按照流水线生产，用机器代替人工的方式，我们的量走到规模化。所以门到最后走到标准化、尺寸标准化、材料标准化，甚至于款型大家都趋向于标准，这些都是个性化的东西，然后才能批量生产。但是这几年不可能实现，这几年更多出现的是产品的个性化，产品的材料的丰富化，涂装工艺，这是发展的趋势。

主持人：您对国内木门行业的现状如何看待？

余总：国内木门行业还没有一个领军人物，每个品牌都有自己的方法去运作，但是这些品牌目前来说在建材行业里面都比较小，门在建材行业里还是比较雏形。

木门这个行业的现状是这样的，第一，门槛太低，企业太多，鱼龙混杂。第二，不规范的现象很多。目前在这个行业里面还没有出现整合能力很强的企业。

门的成长空间很大，未来三五年或者两三年，很有可能出现三到五家企业能够占到1%甚至5%的局面，这个量可以扩大。所以说未来几年当中，木门行业肯定会逐步出现几个龙头企业，我们可以看到很多资本的大腕或者是在建材行业里面的我们原来做得很优秀的企业转型开始做木门。但是门是所有木制品当中最难的，不管是制造还是营销都很有难度。

主持人：品牌的重要性在09年这样一个大环境中显得尤其重要，梦天在09年有怎样的推广计划？

余总：首先我们的营销希望能在09年有所突破。

第一，市场运作方面会做产品价格线和产品线的梳理，能够让产品在不同的价格梯度上都有一定的份额，也就是说为什么我们做心门的概念，也就是说把低端的产品，原来做的两三千的门直接放到这个价位里去，让消费者得到实惠，而我们在这个价格梯度里面能够占到绝对比例，这是第一销售策略。

今年上半年做了几项工作，315豪门盛宴活动，能够推出心门概念，能够给消费者一些实惠，我们希望在营销上做一些创新，能够推动梦天品牌建设的前奏。

下面要做梦天20周年庆祝活动，一个有着20年积淀的企业，一个在20年不断成长不断创新的企业，一个不断创造价值并为经销商、客户创造价值的企业，是值得骄傲，也是值得分享的。
分享的是，梦天理念的共享
分享的是，梦天价值的共享
分享的是，梦天生活方式的共享
分享的是，梦天产品的共享
分享，在20年里持续，并且将继续……
这个活动是我们下半年一系列活动。

希望能够按照我们已经制定好的品牌规划和战略的步骤把09年的计划执行下去，梦天要在成品木业里做领头羊。09年仅仅是梦天在这个目标当中迈出的第一个小部分，就是说在门这个行业里面做好。

整个09年我们做一些很基础的推广，第一，我们会和一些媒体合作做品牌推广。第二，营销的实际终端上做一些推广，那么这个营销的终端落地层面上的宣传更丰富一些。在品牌战略高度上可能手段有所不同，更多是和网络媒体合作，和平面媒体做，包括和电视媒体合作。

整个09年我们是在万里长征的第一步，先在木门这个小行业里面做到前列。

主持人：中国木门行业多以中小型企业为主，跟国际尚有差距，那么中国木门业如何做大做强?

余总：首先，企业要做大首先要把制造做强，门有很多发展的限制，工厂为什么做不大，做不强？主要是制造环节薄弱，有很多方式可以采用。梦天有两个比较大的生产基地，所以我能够走得更先进一些，更强一些，比别人先进，比别人的成本更低，这是我们的目标。

对中国整个木门行业来讲，要能够做大做强得先把制造问题解决，如果不能做到产品流水线作业，能够批量化生产，永远做不大也做不强，因为生产限制发展。

所以说国外大的门的制造企业设备的先进性很强，梦天要从这方面去努力，因为我们内外贸两边发展。我们的外销订单跟内贸订单能够很好地做一些梳理，我们能拉动自己的产能更大一些。

主持人：非常感谢余总接受我的访问!