痛点，卖点？换个思维方式，或许就不同

在体验经济大行其道的年代,所有公司都竭力为顾客提供极致体验和服务,试图让消费者在每一个环节都达到满意。然而,在面对顾客反馈的种种不满事项时,譬如,排队时间太长、背景音乐太响、公司能接受的支付卡有限等,公司应该思考是否要消除所有顾客体验中的痛点?

顾客体验需要痛点

在现实生活中,西南航空的无餐航班、星巴克排队、宜家的DIY,这些都是体验中痛点的例子,但这些痛点仍然阻挡不了消费者对星巴克、宜家的喜爱,反而因为这些痛点的对比,顾客才会深刻体会到愉悦。

在客户营销学中,消费者的痛点是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满,这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发,让消费者感觉到痛。当设计客户体验的时候,痛点是一个必须存在的“天使”,不仅可以用来对比体验中的愉悦,还可以节省资源,摆脱束缚。

原因有如下三点:

1.痛点是基于心理感受对比的体验营销的重要手段。

在体验营销中,企业需要构建让消费者足够满意和愉悦的痒点和兴奋点。对于消费者而言,在鱼和熊掌不可得兼的前提下,只能抱以遗憾,选择对其更为重要的痒点或兴奋点因素,忽视这些痛点带来的不满。这是心理学中的“残缺美”现象,因为有所期望,所以才会不满,倘若没有了期望,不满从何而来?

另外,痛点也是一个相对的概念,是基于同行业的竞争而做出的对比后形成的判断,这是和其对立的词痒点比较而来的。在销售过程中,甲企业的产品除具有相同的功能特点外,还具有一些其他的附加服务,而这些恰恰是乙企业所不具备的,这对倾向于乙品牌的消费者来说,就形成了大脑认知中的痛点现象。

2.痛点是企业聚焦战略选择的必然结果。

如果说兴奋点是战略选择的话,那么痛点是基于战略上的放弃。这个观点是从企业战略角度分析的,是战略的取舍问题,是典型的聚焦特点。

在销售过程中,为了实现客户价值的转移,很多企业通过丰富的体验营销手段来吸引消费者。但是随之带来的问题就是消费者的欲望是无穷的,而企业的资源又是稀缺的,全方位无条件满足消费者的欲望是不现实的。怎么样才能实现客户让渡价值的最大化,企业必然的选择就是聚焦战略,即把所提供的产品或服务形成最闪亮的亮点,其余的附加服务都取消掉。必然的结果是消费者会感受到不满意,但倘若最为满意所带来的价值远大于这种痛点所带来的不满意,那么客户最终会淡化或忽视这种痛点。

3.痛点是一种引领企业创新的过程。

在竞争中,能够在消费者心智中占有一席之地,乃是所有营销人孜孜不倦的追求。而痛点就是营销策划活动中最常用和最有效的手段之一。在动态的竞争过程中,每一个企业为了参与竞争都试图通过差异化来占领自己的区域,所以“反定位”就成了有效手段,于是竞争对手的体验营销中的痛点就成了其他企业营销创新的痒点。

痛点创造差异化体验

痛点是在体验营销过程中必然存在的一个产物。企业要把握并利用好痛点,绝不能盲目而为。这就需要企业在实操过程中,按照购买流程对客户的行为进行仔细划分和界定,然后结合自身的品牌战略进行取舍,聚焦在核心诉求点上,与核心诉求无关且不重要的可以设置为购物中的痛点。

基于核心诉求的减法来设置痛点

企业的资源是稀缺的,为了更好地体现出体验营销中的核心点,对于无法提供的服务进行相应的减法处理,聚焦在核心卖点上来,将自身品牌中核心卖点做得与众不同、出类拔萃,获得消费者的心理认同。在选择了核心卖点的同时,也就意味着放弃了其他一些并不能为消费者带来额外心理价值的内容,间接形成了隐形的痛点。

按照传统思维,咖啡店应该是环境安静优雅,陈列出琳琅满目的咖啡品种才对。然而,星巴克却没有任何产品陈列,点餐柜台也经常大排长龙,而且店内咖啡桌也不大,顾客大多数是在小声议论或静观杂志类刊物。这个看起来比较拥挤、摆设比较简陋、不注重座位周转率的企业跟传统咖啡馆不同,让消费者既爱又恨,但它竟然成为世界五百强企业,经常人满为患。原因就在于星巴克舍弃了其他环节的打造,而专心于让顾客体验咖啡休闲文化。长此以往,这种咖啡休闲文化就成了星巴克的标签,深入消费者心智,而让其忽略了不满之处。

基于竞争对手层次来故意设置痛点

在军事学中有一个思维叫做“反对效应”,即凡是敌人反对的我都坚持,凡是敌人坚持的我都反对。这种竞争哲学在营销中被称为“反定位”策略。这种策略目的是为了使企业与竞争对手形成显而易见的差异,尤其是行业挑战者或跟随者,经常利用“反向定位”来取得市场突破,给消费者提供不同体验。

众所周知,可口可乐乃是经典的一款碳酸饮料。但当其推出“更甜、口感更好”的新品,却遭到消费者抵制后,企业意识到应该保持消费者心中经典的形象,于是回归经典后的产品很快被消费者重新接受。然而,这对于百事可乐而言并不是好现象,其通过研究决定利用对手“经典”诉求中(即传统和保守的意思)所对应的痛点,最终将“年轻和活力”定为品牌的主要诉求点。这就是典型的通过竞争对手的痛点形成自己产品创新的过程。至于这两种可乐到底从口感上有多大的区别,恐怕非专业人士还真的说不清,但这些都不重要,重要的是消费者通过体验明白百事可乐和可口可乐是绝对不一样的产品。

基于寻找未知的痛点而实现差异化

很多公司都有客户服务中心,若只是将客户投诉中的不满意因素当成售后服务来解决,那么企业不仅会为此投入巨大的费用,而且这种不满意仍然会残留于消费者的大脑认知中,只不过是暂时得到安抚,很有可能会形成二次抱怨。因此,如何将这些不满意因素变为体验营销过程中的创新点,如何为客户提供更有价值的服务就成了企业思考的重点。

某家厨房电器的吸油烟机,在初期上市后,收到大量投诉,问题集中在吸油烟机的滤油网上。厂家经过调查发现,在设计产品时,为了降低生产成本,吸油烟机的过滤网采用镀漆铁丝来加工制造,当在高温、高腐蚀环境下就会出现油漆剥落的现象,继而严重影响美观和滤油网的擦拭工作,引起消费者极大的不满。但若全部更换新的滤油网不仅是模具开发的问题,也容易引起市场的反弹,怎么才能及时化解这个营销痛点又能维护企业的品牌呢?

企业决定每年都为用户免费更换一次油网,同时赋予该活动新的品牌内涵,打造出“免拆洗”的消费诉求。这样既能保证产品本身质量问题,同时又让消费者感受到厂家服务的温暖,赢得消费者的口碑,极大地提高了品牌竞争中的差异化。这样将原本的痛点变成痒点和兴奋点,极大提高了品牌的溢价和口碑传播。