像舒达床垫这样的单品，如何破局社区旧改赛道？

■第一层级：用户买点导向

■第二层级：情绪价值宠粉

■第三层级：布局社区店态

去年到今年，舒达床垫这样的国际大牌床垫，在中国也面临着单品类被边缘化、营收大幅收缩与厂商矛盾激增的难题。

这不只是今天线上同一国际大牌寝具代理商聊天的内容，更是这两年来不少像寝具这样的后期、弱势单品类，当下面临的两难处境：

一方面，装企、定制、成品纷纷推出品牌自选床垫，无论国际或是国内品牌床垫，都遭遇流量被劫，产品被免费化，利润断崖式下滑。

另一方面，作为标准品，无论面临线上或线下比质比价，尤其是面对一些网红达人拆床垫吸粉的挑衅，面对小红米等毫米级的用户体验售后评测，一招一式都让床垫如坐针毡，利润剧降。

本文从三方面探讨下社区旧改店，床垫如何做轻资产运营，哪些是换汤不换药的营销干法，哪些又是变化的。

第一层级：用户买点导向

先看看近两年舒达床垫的品牌价值与形象塑造。看了以上这句广告词，家居最前瞻看后有两点感觉：

1、大品牌可以务虚，讲情怀。大品牌广告可以这么样，中小品牌不合适。

2、中小品牌，更需要像一把剪刀的具象化表达，击穿人心。

对此，有群友观后感说，舒达广告词是不是想传达：“它的品牌地位很高，你先妥协（选一实惠的），是因为你卖不起，当你成功时，你会选择的”。

笔者感觉，美国品牌善搞营销，调性拔得比较高。它想表达出一语双关的味道，既想强调不能图便宜，又要凸显舒达品牌调性和高度。

但在国内这么内卷、刺刀相向的红海里，更多床垫品牌喜欢以下这样的：

比如家居最前瞻以下的创作，简单直白，烟火味重：

1、腰背轻松一整天，舒达床垫是首选【场景化表达】

2、国际大牌品质强，六项指标全能王。（支撑性/环保性/舒适性/耐久性/透气性/静音性）【对比视角】

3、标准领跑评估机构提醒您，舒达床垫，品质首选。【信任背书视角，广州检测认证集团】

第二层级：情绪价值宠粉

用情绪价值表达品牌调性，体现品牌个性差异化特质的：

“自从舒达床垫诞生后，人们睡觉再也不用“数羊”了。因为，舒达床垫实在是太舒服了！这些羊“失业”了……”

这是品牌声量美感的打法，也能借势独有的品牌历史资产沉淀，与友商做区隔。

舒达是高定轻高定的定位，如果想要做社区旧改局改，载体是什么？

慕思选择进军定制家具赛道，定制、装企具有设计+交付双基因，做社区店态的布局，更具广阔的空间想象力。（关注视频号，旧改便知晓）

第三层级：布局社区店态

在社区旧改项目中开设床垫店，可以通过精准定位需求、整合资源、贴近居民服务的方式切入市场。

对寝具品牌来说，喜临门等已经在2024年三季度开始积极布局社区店态，在上海、南昌、成都、沈阳四地设立社区店试跑运营。

以下是具体的策略框架和操作建议：

一是拆析四类目标用户群

1.、旧改居民：老旧小区改造后，部分家庭因孩子大了、子女婚房、家居家装换新或搬迁等原因，需要更换家具和床垫。

2、部分有消费力老年人群体，会因为功能、性能、智能的升级重新买健康助眠床垫。

3、租售群体：社区旧改中有部分是租户群体，有选购适配的高性价比床垫的需求。

二是选品适配社区需求

除了新店态旧组合的产品，还要部分差异化选品组合，适配老年人群体，比如病患者需要的易拆洗床垫等。

1、高性价比款：比如定价800-2000元的记忆棉、独立弹簧床垫，主打旧改居民的刚需。

2、中高端款：比如2000-20000元的乳胶、智能床垫等，同时有分期付款服务。

3、专属定制款：比如根据社区小户型、异形空间等旧房户型等，做的定制款床垫。

三是开展全渠道合作及全域营销

1、首选和社区物业、旧改指挥部联动合作，比如换新和维修交房时，通过发放优惠券或举办团购会等方式，实现批量销售。

这里，要关注旧改周期，提前和物业签订中期还是短期合作合同，避免项目延期导致空置情况出现。

2、联合回收机构提供“以旧换新”服务，解决老旧床垫搬运痛点，降低社区居民决策门槛。承诺给予“24小时送达”的服务，解决旧改居民在住的问题。

3、加入业主微信群+建专属社区微信群，以优质内容宠粉、吸粉、转介绍，比如定期推送睡眠知识、限时折扣，避免王婆卖瓜式广告。

4、合适时机点，与社区党委居委、物业等，举办“睡眠测试”、“旧床垫义诊”等活动，吸引多样化消费者体验，留资做后续跟进。

5、核心是轻模式轻量化运营，还可以和社区超市、家电卖场、装修公司等合作，共享空间降低成本。

比如，重点陈列3-5款核心产品（如性价比款、中高端款），减少库存压力。  比如打造场景化体验的“模拟卧室空间”，通过搭配床架、枕头增强体验感。

通过手机、平板、电脑、墙屏、电视、投屏等载体，立体化高效展示更多款式，提供在线下单服务。

6、异业合作激励机制

如果是和装企、设计师群体合作，连带及奇餐式销售，推荐床垫后成交可获得返点。

如果是和家电品牌合作，联合举办“旧改家居节”，策划如买空调、定门窗送床垫优惠券的满减优惠活动。

如果是社区团购模式，利用亲友圈的熟人关系，或者用种子用户裂变，推“3人成团优惠价”活动。

7、要有做好社区中长期服务的战略定力，才能积累信任感，打造口碑感。划重点，社区家居店态，本质上做的是服务，服务不行，一切等于零。

具体举措参考如下：

7.1、推免费试睡活动，降低社区居民试错成本。

7.2、提供7-30天无理由退换，解决居民在舒适度上的顾虑。

7.3、做好上门测量，以防旧房不规则户型，需要提供尺寸适配建议。

7.4、设立社区专属服务群，处理售后问题（如“吱呀异响上门检修”）。

7.5、针对行动不便的老人，提供上门讲解、代下单服务等老人关怀服务。

7.6、可在店内张贴旧改用户家居家装换新案例，比如“王阿姨家旧床垫焕新故事”）。

7.7、给予老客户推荐新客赠送枕头、除螨服务等推荐奖励机制。

8、对于床垫、窗帘、吊顶等后期或者弱势品类来说，轻资产运营是重中之重。

对内，与厂家合作“代销模式”，按销售结算，减少库存积压。

对外，条件、关系允许情况下，使用社区闲置空间（如物业办公室）作为临时仓库。

分散布局多个旧改社区，降低单一项目流量波动的影响。

床垫等品类的社区旧改经营模式，重点不是开店，而是通过利益分配机制，借船出海，有品牌优势从品牌声量和线上社群、社区活动赋能等方面赋能，快速切入市场，以低成本和精准服务建立品牌信任。

如果是非头部品牌，给出合理的产品低价及利润操作空间，让强品类和区域性社区旧改连锁品牌整体布局、上线数字化、设置区域仓和配送交付，抓住社区旧改带来的集中需求窗口期，用高便利性、强体验感，取代传统的家居卖场和建材街模式。